지금까지 해온 일이 주로 ‘컨설팅’ 업무여서 ‘전략’이라는 테마를 가지고 주로 책을 읽었어요. 이렇게 테마별로 책을 읽다보면 한 권에서 얻을 수 없는 다양한 지식을 얻을 수 있거든요. 하지만 테마가 ‘전략’이라고 해서 경영서적만을 읽는 것은 아닙니다. 인문, 사회, 자연과학 등 분야를 가리지 않고 책을 읽습니다. 폭넓고 균형 잡힌 지식을 얻을 수 있으니까요. 특별히 이 책은 그러한 전략을 선명하게 제시한 책이라 업무에 수시로 참고하는 책이죠.

실제 업무에 도움이 되셨던 경험이 있으신가요?

물론입니다. 예전에 제가 골프 브랜드인 ‘잭니클라우스’를 컨설팅한 적이 있습니다. 그 때 이 책의 5장을 활용해서 전략을 수립했죠. 당시 골프 브랜드는 ‘닥스골프’가 1등이었고 ‘잭니클라우스’는 2등 브랜드였어요. 그런데 피터 드러커는 이 책에서 4가지의 전략을 제시해요. 그래서 저는 그 중에서도 ‘강점 속에 숨겨진 약점을 찾아라’라는 전략을 선택했죠.

구체적으로 어떻게 적용하셨나요?

닥스골프의 강점은 다름아닌 ‘명품’이라는 점입니다. 하지만 명품이랑 골프랑은 그게 연관점이 없어요. 루이뷔통과 프라다를 보고 골프를 연상하는 사람은 별로 없거든요. 스포티한 느낌이 없으니까 당연한거죠. 하지만 ‘잭니클라우스’는 골프계의 신화적인 인물이고, 따라서 전문성에 있어서는 최고인거죠. 이러한 전략에 따라서 매장을 잭니클라우스 콜렉션, 잭니클라우스 뮤지엄, 명예의 전당 등의 분위기로 리뉴얼했어요. 그리고 잭니클라우스가 티샷을 칠 때 주로 썼다는 1페니짜리를 공수해와서 이벤트 상품으로 고객들에게 나누어줬고 결국 폭발적인 반응을 얻었습니다.

책의 내용을 구체적으로 활용하신거네요. 유니타스브랜드에 도요타의 런칭에 관련된 기사를 쓰신 것을 봤습니다. 요즘 도요타의 캠리가 런칭해서 반응이 뜨거운데요. 앞서 말씀하신 내용을 적용해서 설명할 수 있을 것 같아요.

도요타가 국내에 진출하려면 현대를 공략해야 합니다. 그렇다면 현대의 가장 큰 장점은 뭘까요? 대중차이자 국내 대표브랜드라는 이미지이죠. 하지만 글로벌차라고 하기엔 좀 약해요. 그래서 도요타는 월드베스트셀링카라는 점을 적극 활용해야합니다. 그리고 절대로 ‘일본차’라는 사실을 강조해서는 안됩니다. 최근 도요타의 전면 신문광고를 보면 이 점을 눈으로 확인해볼 수 있습니다.

얼마 전에 블로그에 드라마 ‘선덕여왕’에 관한 글을 쓰신 것도 읽었어요.

워낙 전략을 좋아하다보니 드라마도 그런 눈으로 보게 되네요. 그런 면에서 ‘선덕여왕’은 정말 잘 만들어진 드라마입니다. 귀족들이 곡식을 사재기할 때 덕만공주가 대응하는 재미있는 이야기들이 나오는데요. 여기엔 노벨상을 받았던 ‘게임이론’이 그대로 적용되는 걸 확인할 수 있습니다. 아마 작가가 경제이론을 잘 알거나 자문을 받은게 분명하다고 생각해요. 사람들은 실제 가격에 따라 움직이지 않고 기대에 따라 움직인다는 사실을 알고 ‘군량미를 풀 수도 있고, 안 풀수도 있다’는 애매한 말을 덕만이 했던 겁니다.

일상생활의 많은 일들을 전략적으로 해석하는 훈련을 한다면 좀 더 역량있는 마케터가 될 수 있을 겁니다.

이와 관련된 다른 책들을 추천하신다면요?

‘로마인 이야기’를 권합니다. 이 책은 보기에 따라서 단순한 역사책이 아니라 전략에 관한 책이에요. 특히 1,2권이 전략에 관한 책이라면 11,12권은 조직 운영 시스템에 관한 내용을 담고 있어요. 이렇게 다양한 분야에서 지식을 얻는 걸 ‘통섭’이라고 하죠. 사실상 베스트셀러 한 권만 읽고 실무에 도움을 얻는다는 건 사실상 불가능해요. 그래서 관련된 책들을 연결지어 읽는 게 중요한 겁니다. 그래서 ‘생각의 탄생’, ‘넛지’같은 책들을 권합니다. 이 책들이야말로 ‘생각하는 힘’을 길러주는 탁월한 책들이거든요.

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‘넛지’는 뭘 의미하는 말인가요?

한 마디로 ‘비용을 들이지 않고 사람을 움직이는 법에 관한 책입니다. 예를 들어서 학교 급식을 하는데 아이들이 야채와 같은 건강식을 먹지 않고 햄버거나 튀김 같은 음식들만 먹는다고 칩시다. 이럴 때 어떻게 하면 아이들에게 건강식을 먹게 할 수 있을까요?

억지로 먹게 하거나 건강식을 잘 먹으면 상을 준다거나, 먹지 않으면 벌을 주거나 하는 방법들이 있겠죠?

그런 인센티브나 강제 없이 아이들에게 건강식을 먹이는게 넛지입니다.

어떻게 그게 가능할까요?

급식 순서를 바꾸는 겁니다. 몸에 좋지만 먹기 싫어하는 건강식을 손이 잘 닿는 곳에 놓기만 해도 훨씬 많은 아이들이 건강식을 선택한 실험결과를 이 책은 보여줍니다. 실제로 이 책을 쓰신 교수님은 제가 시카고대에서 직접 수업을 받았던 교수님입니다. 이 분은 수업시간에도 많은 실험을 하면서 강의를 진행하셨죠. 그래서 무척 인기가 많았던 분이기도 합니다. 예를 들어 커뮤니케이션 수업때는 조교를 통해 쪽지 내용을 한 학생에게 보게 해요. 그리고 그 학생이 그 내용을 옆사람에게 전달하는 식으로 해서 가장 마지막에 들은 사람으로 하여금 그 내용을 말하게 해죠. 결과는? 가족오락관을 보신 분이라면 더 잘 알겠네요. 전혀 엉뚱한 내용을 말한다는 겁니다. 실제로 이메일을 통해 내용을 전달하면 상대방이 전혀 다르게 이해하는 경우가 허다합니다. 과학적인 결과도 있습니다.

실제로 이 책을 통해 업무적으로 도움을 받으신 적이 있으신가요?

아이디어를 얻었죠. 곧 실행에 들어갈 예정입니다만, 예를 들자면 이런 겁니다. 저는 독서통신교육회사를 운영하고 있습니다. 그런데 회원들에게 2개월 단위로 과정을 갱신하게 하는데 큰 어려움을 겪고 있습니다. 새롭게 과정을 선택하고 신청하는 과정이 회원들에겐 귀찮은 겁니다. 그래서 생각했죠. 1년 과정을 한꺼번에 신청하게 하는 겁니다. 그러면 회원은 번번히 새롭게 신청하는 부담을 줄일 수 있고 회사는 신청할 때마다 전화하고 안내하는 비용을 훨씬 줄일 수가 있게 되는거죠.

비용은 줄이고 효과는 크겠네요. 이 책이 말하는 넛지를 실생활에서 또 다르게 경험하신 적이 있으신가요?

얼마 전에 현대카드에서 제게 연회비가 60만원이나 되는 퍼플카드 발급 대상이 됐다고 연락이 왔었어요. 당연히 부담스럽죠. 그래서 꼼꼼히 혜택을 살펴보려고 해당내용이 적힌 두꺼운 책자를 달라고 했는데 팜플렛만 주는 겁니다. 거의 80만원에 달하는 다양한 혜택들이 있어서 내게 필요한 내용들인지 확인이 필요했거든요. 그런데 카드를 신청해야 안내책자를 준다는 겁니다. 그래서 그러면 신청을 많이 하지 않을 것 같다고 했더니, 카드가 발행되어도 쓰지만 않으면 취소할 수 있다고 하더군요. 일단 신청은 하고 나중에 취소하라는 거였죠. 언제든지 전화 한 통만 하면 취소할 수 있다는 겁니다. 그래서 신청했죠.

일단 신청을 먼저 하게 하는거군요. 음악듣기 서비스의 자동연장 서비스가 떠오르네요.

과도하게 사용하면 해가 되겠지만 모두 비슷한 원리들입니다. 사람들에겐 자기가 한번 의사결정한 내용을 번복하기 싫어하는 성향이 있어요. 그래서 잡지도 일단 정기구독을 하게 한 후 언제든지 해지가 가능하다는 옵션을 포함하면 신기하게도 해지를 잘 안하는겁니다. 일단 한번 결정하면 잘 바꾸려들지 않거든요.

또 다른 예를 들어볼까요? 마트에 있는 카트는 초창기에 분실되는 경우가 많았다고 해요. 카트를 직접 밀고 집이나 근처 주차장으로 가는 경우가 적지 않았기 때문이죠. 그래서 생각해낸 방법이 뭐였을까요? 맞습니다. 지금처럼 동전을 넣어 빼가게 가고 다시 제자리에 갖다두어야 동전을 돌려받을 수 있게 한거죠. 제 기억으론 미국 마트에서는 이런 게 없었던 거 같아요. 요즘은 지하철 1회용 카드도 그런 원리를 적용했더군요.

실생활을 예로 들어주시니 이해가 빠른 것 같아요. 그런데 이 책 만만치 않게 두껍습니다. 효율적으로 읽는 방법이 혹 있을까요?

이 책은 미국사례가 많습니다. 예를 들어 10장에서 다룬 미국의 의료보험제도 사례는 우리 현실과 달라 이해도 어렵고 읽을 필요도 없어요. 6장의 미국연금제도, 8장의 모기지, 9장의 사회보장 제도 역시 마찬가지 이유로 읽지 않아도 됩니다. 미국에서 살다온 경험이 있는 분이 아니라면 말이죠. 총 16장이니까 벌써 4분의 1일 줄었네요.

이 책의 메시지를 한 마디로 줄인다면 어떻게 정리할 수 있을까요?

고질적으로 나타나는 문제가 뭔지를 먼저 생각하고, 그 다음에 해답을 제시하는 훈련을 해보라는 것입니다. 바로 ‘생각하는 방법’과 ‘문제 해결 능력’을 키울 수 있는 책이에요. 많은 경영관련 책들이 제시하는 전략들은 답을 주지만 그 답을 그대로 적용해서는 성공하기 힘들죠. 너무 많은 변수들이 다르니까요. 그럴 때 필요한 책이 지금 소개하는 ‘넛지’와 ‘생각의 탄생’ 같은 책들입니다. 그에 반해 정답을 말해주는 책을 예로 들자면 ‘피터드러커의 위대한 혁신’같은 책들이 되겠네요.

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